Карточка товара Ozon онлайн: что влияет на CTR, выкуп и позиции в 2025

Четыре этапа воронки

Воронка на Ozon выглядит так: показы → CTR → корзина → заказ → выкуп. Четыре разных этапа с разными узкими местами.

Большинство селлеров, когда «плохо идут продажи», смотрят только на последний этап — заказы. Но узкое место может быть на уровне CTR, и никакое снижение цены его не закроет.

Главный слайд и CTR

Конкуренты в нише задают визуальный «язык». Если все продают протеин в чёрно-золотых банках с атлетом — белая упаковка с минимализмом будет выбиваться. Прежде чем делать главный слайд, откройте выдачу по своему запросу и посмотрите, как выглядит первая страница.

На Ozon работает инфографика прямо на главном слайде. Размер, количество, ключевой параметр — всё это можно вынести на первое изображение. Алгоритм показывает первый слайд в каталоге, и если там сразу видна польза, человек кликает осознаннее — конверсия дальше по воронке выше.

Фон и съёмка зависят от ниши. Белый фон в одежде или аксессуарах — нормально. В товарах для кухни или интерьера — теряешься среди десятков таких же, и лайфстайл с контекстом работает лучше.

Рич-контент: где теряют деньги

Ozon позволяет добавить рич-контент — мини-лендинг внутри карточки: блоки с текстом, изображениями, сравнительными таблицами. Заполняется через конструктор в личном кабинете.

Большинство селлеров его не заполняют — «и так сойдёт» или «долго возиться». А рич-контент напрямую влияет на конверсию в заказ: человек, который долистал до него, уже принимает решение. Если там пусто или скопированная инструкция — часть покупателей уходит.

Ozon сам ранжирует карточки с заполненным рич-контентом выше — это зафиксировано в их рекомендациях для продавцов. Что стоит делать: показывать размеры и комплектацию визуально, закрывать типичные вопросы до того, как они возникнут, давать сравнение с другими вариантами в линейке. Не текстовые абзацы — визуальные блоки.

Выкуп зависит от карточки

Процент выкупа — не только про качество товара. Если в карточке не показан реальный размер, реальный цвет при конкретном освещении, реальная текстура — человек получает товар и возвращает. Ожидания не совпали с реальностью.

Ozon понижает карточки с высоким процентом невыкупа. Это бьёт по рейтингу, логистическим издержкам и позициям в выдаче.

Фотографии должны быть честными: размер — с привязкой к реальному предмету или на человеке, цвет — в нескольких условиях освещения, если он критичен. Это снижает количество возвратов без единого изменения в самом товаре.

Как смотреть на карточку

Когда приходит селлер с запросом, смотрим сначала на нишу и выдачу, потом на характеристики товара, потом на воронку прямо сейчас: где отваливаются люди — до клика или после. Это разные задачи и разные решения.

За 2,5 года и 2500+ клиентов видели карточки, которые технически сделаны правильно, но не продают — потому что не учитывают выдачу. И карточки с посредственными фото, которые работают, потому что попали в незанятую визуальную нишу. Универсальных рецептов нет — есть анализ конкретной ниши.

Один раз против каждого месяца

За карточку платишь один раз. Реклама, комиссии, логистика — всё это платишь каждый месяц заново. Карточка при этом работает всё время, пока товар в каталоге.

Слабая карточка при хорошей рекламе — дорогой способ слить бюджет в воронку с дырой. Поэтому вопрос «сделать карточку хорошо» стоит решать один раз и основательно.