Карточка товара Ozon: примеры из 20 000 карточек, которые реально работают

Два разных инструмента

Ozon устроен иначе, чем Wildberries. У карточки есть главный слайд - тот, что в поиске, - и галерея, которую видит покупатель внутри. Задачи у них разные.

Главный слайд тянет CTR: решает, кликнут на вас или промотают дальше. Галерея работает уже после клика - переводит из корзины в заказ.

Слабый главный слайд - CTR низкий, Ozon режет показы, реклама дорожает. Слабая галерея - CTR есть, но в корзину не кладут. Лечат эти проблемы по-разному.

Что работает по нишам

Паттерны повторяются. В топе почти никогда нет карточки с белым фоном и одним товаром по центру - если только это не бренд, которому хватает имени.

Товары для дома - органайзеры, текстиль, хранение: главный слайд с товаром в интерьере и одним понятным акцентом. Не три, не пять - один. Размеры в галерее с привязкой к знакомым объектам, варианты использования, состав. Клиент с силиконовыми ковриками добавил на главный слайд размер крупно и показал коврик на столешнице рядом с тарелками. В галерею - сравнение толщины, цвета, влагостойкость через визуал с водой. Процент выкупа вырос: покупатели понимали, что берут.

Одежда и обувь: Ozon позволяет добавлять видео-обложку, и те, кто её добавляет, уже выигрывают визуально в листинге. Для статичного слайда работает модель или flat lay с акцентом на главное свойство: оверсайз - значит оверсайз виден сразу, тянется - значит на слайде есть иллюстрация растяжки. Таблица размеров в галерее - своя, нарисованная понятно, не Ozon-дефолтная.

БАДы, косметика, уход: самый конкурентный визуал. В топе почти всегда лаконичная инфографика с составом или эффектом. Хаотичная плашка «скидка 30% + подарок + бесплатная доставка» на главном слайде убивает доверие. Один главный месседж сильнее пяти второстепенных.

Электроника и гаджеты: характеристики нужны, но не списком на 12 строк. «Работает 48 часов» - рисуем, «совместим с тремя платформами» - иконки, «водонепроницаемый до 30 м» - иллюстрация. Цифры с картинкой читают лучше, чем цифры без.

Ошибки из тысяч карточек

Мелкий текст на главном слайде. Ozon показывает превью маленьким. Тест простой: открой листинг на телефоне, отойди на метр. Не читается - переделывай.

Галерея рассказывает продавцу, а не покупателю. «Наша компания основана в 2015 году» - не плохо само по себе, но если это третий слайд, а размеры и состав - восьмой, что-то пошло не так. Покупатель кладёт в корзину или уходит до восьмого слайда.

Ноль внимания к мобильному формату. Больше 70% заходов на Ozon с телефона. Вертикальные слайды работают лучше квадратных, мелкие детали и мелкий шрифт - нет.

Слепое копирование конкурента. «У них так - значит работает» - не факт. Конкурент мог сделать карточку три года назад, она просто осталась в топе по рейтингу. Смотреть на топ полезно, копировать вслепую - нет.

Когда менять карточку

Два сигнала, которые не надо игнорировать.

CTR ниже среднего по категории при нормальном рейтинге и цене - проблема в главном слайде, он не останавливает взгляд.

CTR нормальный, показы есть, а в корзину добавляют мало - галерея не дотягивает, не закрывает вопросы до того, как покупатель принял решение.

Ozon Analytics показывает оба этапа. Смотреть только на выручку и не смотреть на воронку - значит не видеть половину проблем.

Про деньги честно

За карточку платишь один раз, а работает она каждый месяц. Реклама и комиссии - платишь снова и снова.

Нормальная карточка стоит от 3 до 15 тысяч рублей в зависимости от ниши и количества слайдов. За год это меньше одного среднего рекламного бюджета за месяц.

Слабая карточка съедает рекламный бюджет быстрее хорошей - трафик есть, а дальше никуда.