Wildberries привязал размер дополнительной скидки покупателю к рекламным тратам селлера за последние 14 дней. На первый взгляд - бонус для тех, кто и так крутит рекламу. Но дьявол в деталях.
- СПП теперь зависит от доли рекламных расходов к сумме заказов за 14 дней - максимум +10%
- Важна не только сумма трат, но и равномерность: ежедневные небольшие расходы дают лучший результат, чем один залп
- Скидка распространяется на всю категорию, а не только на продвигаемый артикул
- Селлеры на органике автоматически оказываются в худшей позиции - даже если их товар отлично продаётся без рекламы
- Механика ещё в тесте и может измениться - следить через виджет в кабинете в разделе Продвижение
Как работает механика
Система считает долю рекламных расходов к сумме заказов за 14 дней. Потратил 10 000 из 100 000 заработанных - доля 10%, получаешь максимальный бонус к СПП.
Но важна не только доля, но и равномерность трат. Слил весь бюджет за один день - получишь меньше, чем тот, кто тратил по чуть-чуть каждый день при одинаковой итоговой сумме. Платформа хочет не просто деньги - она хочет постоянный поток денег. Каждый день. Без перерывов.
Ещё один момент: скидка распространяется на все товары в категории, а не только на продвигаемый артикул. Запустил рекламу на один хит в «Хозтоварах» - СПП подтянулся ко всему ассортименту категории.
Отсюда уже обсуждаемая схема: выделить несколько «расходников» с хорошей оборачиваемостью, загнать их в рекламу с нулевой маржой ради объёма трат, а зарабатывать на остальных позициях категории за счёт выросшего СПП. Теоретически рабочая - но только если есть что выделить в расходники и если математика по категории сходится.
Где реальная ловушка
Проблема не в самом механизме. Платформа снова выстраивает систему, где без рекламного бюджета ты автоматически в проигрыше - даже если товар востребован органически.
Есть ниши, где реклама исторически не работает: узкий спрос, специфический товар, микрокатегории с маленьким пулом покупателей. Там органика решает, а реклама - буквально слив. Теперь эти селлеры получат меньший СПП не потому что плохо работают, а потому что платформе нужны их деньги на рекламный инвентарь.
Парадокс в другом: те, кто громче всех радуется новой механике - как правило, те, кто и так активно рекламировался. Для них ничего не меняется, просто появился бонус. Но те, кто сидел на органике и не жаловался - теперь оказываются в структурно худшей позиции без единого изменения в своей работе.
Отдельный вопрос - доверие к данным. Часть селлеров уже сейчас говорит открыто: откуда уверенность, что показы были реальными, что бюджет слился на живых покупателей, а не на пустые прокруты? С новой механикой этот вопрос становится острее - от этих данных теперь зависит не только ROAS, но и размер СПП.
Не хотите разбираться сами — отдайте карточки нам.
Рассчитать →Что это значит для карточки
Механика СПП по сути заставляет больше селлеров платить за трафик на карточку. И если карточка внутри не готова - они просто начинают дороже платить за каждый слив.
Динамический СПП, меняющийся каждый день - прямой путь к перезаказам и росту возвратов: покупатель видит сегодня одну цену, завтра другую. Нестабильная воронка.
Круговая порука выстраивается чётко: тот, кто больше тратит на рекламу, получает лучший СПП и лучше конвертирует в цене. Надо тратить, чтобы продавать. Надо продавать, чтобы оправдать траты.
Выход из этой петли один - поднять конверсию самой карточки до уровня, где каждый рекламный клик стоит своих денег. Иначе - трафик в дырявое ведро.
Что делать прямо сейчас
Если активно рекламируетесь - проверьте равномерность трат. Небольшие ежедневные расходы дадут лучший СПП, чем одна большая кампания раз в две недели при той же итоговой сумме.
Если на органике и реклама не работает в нише - честно посчитайте: что выгоднее, запустить минимальный бюджет ради СПП-бонуса или остаться без него. Иногда минимальный дневной расход оправдывается приростом скидки на весь ассортимент категории.
Если думаете о схеме с расходниками - считайте до последней копейки. На бумаге выглядит красиво, на практике у большинства нет ни нужного объёма товара, ни правильной структуры категорий.
Механика ещё в тесте и расширяется постепенно. Смотрите виджет в кабинете в разделе Продвижение, следите за категориями-участниками. WB уже не раз переобувался на ходу - то, что работает сейчас, через месяц могут скорректировать.
- Проверить равномерность рекламных трат - распределить бюджет на ежедневные небольшие расходы вместо редких крупных кампаний
- Посчитать юнит-экономику по категории целиком: выгодно ли запускать минимальный бюджет ради СПП-бонуса на весь ассортимент
- Перед схемой с расходниками честно оценить объём товара и структуру категорий - считать до последней копейки
- Проверить конверсию карточки: рост трафика при слабой карточке только увеличивает стоимость каждого слива
- Открыть виджет в кабинете в разделе Продвижение и отслеживать, вошла ли ваша категория в тест
Примеры наших карточек
Разные ниши, один принцип: продающая инфографика под покупателя.
Сделаем карточки, которые продают
20 000+ карточек реализовано в 3000+ нишах — ваш товар мы оформляли уже не один раз. Посчитайте, сколько теряете на слабой карточке — и закажите переделку.
Рассчитать и заказать