Комиссия ВБ растёт, СПП на нуле: как пересчитать экономику и что делать с портфелем

Математика сломалась

Селлеры, зашедшие в 2021-м с комиссией 16%, сейчас смотрят на 47%+ и пытаются понять, как они вообще до сих пор работали. Ответ простой: работал трафик и работала СПП. Площадка компенсировала часть скидки из своего кармана, и итоговая цена для покупателя оставалась конкурентной.

Сейчас СПП на нуле или около того. Цена на карточке без субсидии выше. Покупатель ставит единицу и пишет, что «продавец задрал цены после пожара». Продавец при этом и в нули не выходит.

Никакая карточка, никакой инфографикой это не починит — если экономика товара отрицательная, визуал тут ни при чём.

Два лагеря, оба правы

Сообщество раскололось. Первый лагерь: «ВБ конец, уходим, никогда не вернёмся, строим горизонтальные связи, собственные магазины, Ozon, всё что угодно».

Второй: «Трафик никуда не делся. Большинство вернётся, потому что в маленьком городе ВБ — единственный нормальный канал дохода».

Второй лагерь не ошибается. Именно поэтому площадка может позволить себе поднимать комиссию в момент, когда склады горят.

FBS: не панацея

Главная тема сейчас — переход на FBS как способ не держать товар на складах площадки и снизить риск. Логика понятна: товар у тебя, ты контролируешь отгрузку, нет риска потерь при форс-мажоре.

Но есть нюанс, который многие упускают. FBS не закрывает кредитный риск площадки. Если площадка задерживает выплаты за уже проданный товар — тебе всё равно, хранился он на их складе или приехал из твоего.

Товарный запас сохранён, а деньги за него всё равно не пришли — это другая история, не складская. FBS работает как операционная модель для снижения потерь при форс-мажоре. Как инструмент защиты от финансовых рисков площадки — не работает.

Что происходит с трафиком

Продажи падают. Причин несколько, и они наслаиваются друг на друга.

Без СПП цена для конечного покупателя выросла. Часть аудитории уходит — ищет напрямую, на Авито, на других площадках. Рациональное поведение: если разница в цене существенная, люди находят обходы.

Одновременно алгоритмы ведут себя странно. Процент выкупа у части селлеров обвалился без очевидных причин. Заказы есть, выкупа нет. Низкий процент выкупа бьёт по показам — воронка ломается на последнем этапе и тянет вниз всё остальное.

Когда процент выкупа падает в 4-5 раз за неделю без изменений в товаре — это уже не сигнал о качестве, это что-то другое.

Что делать прямо сейчас

Первое — пересчитать юнит-экономику с новыми комиссиями до 28 августа, а не после. Звучит очевидно, но большинство делает это постфактум.

Второе — разделить товарный портфель на три части: что работает в плюс при текущих комиссиях, что уходит в ноль, что в минус. Всё, что в минус — либо поднять цену и принять падение объёма, либо выводить.

Третье — диверсификация каналов. Один канал с такой концентрацией рисков — ставка на одну карту.

Четвёртое — если перераспределяете товар на другие площадки или запускаете новые артикулы, делайте это с нормальным визуалом сразу. На новой площадке карточка работает с нуля: нет истории, нет отзывов, нет позиций. Алгоритм смотрит на первые недели особенно внимательно — CTR и конверсия в корзину там критичны с первого дня.

Куда всё движется

Трафик у площадки есть. База покупателей есть. Этот актив никуда не денется быстро — даже при самом плохом сценарии.

Но доверие селлеров расходуется быстро. Когда площадка поднимает комиссию в момент кризиса, не закрыв вопрос с выплатами за сгоревший товар — это сигнал о приоритетах, а не тактическая ошибка.

Селлеры, у которых ВБ — единственный канал, вернутся. Те, кто успеет построить параллельные каналы за следующие три-четыре месяца, вернутся уже с выбором, а не с зависимостью.